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如何利用7Ps策略组合实现会展营销创新

亚洲流体网 发布时间:2017/5/3 8:06:01 浏览次数:43882 来源:亚洲展会信息网编辑整理
【导读】 根据会展和市场营销的内涵,并综合了诸多会展专家的观点,我们认为会展营销是指会展企业为了吸引更多的目标客户,提高会展品牌的价值和影响力。

亚洲展会信息网会展营销是一个传统和现代有着高度切合点的营销模式,传统上来说,它类似于集市,一个主题性的集市。现代上来说,它融合了新的科技水平、新的服务理念、新的宣传方式。与传统的纸媒的覆盖性以及网络媒体迅捷性相比,展会有其自身的优势。

如何利用7Ps策略组合实现会展营销创新

如何利用7Ps策略组合实现会展营销创新

【会展营销的含义】

根据会展和市场营销的内涵,并综合了诸多会展专家的观点,我们认为会展营销是指会展企业为了吸引更多的目标客户,提高会展品牌的价值和影响力,通过会展服务、形象设计、定价、渠道、促销、宣传等手段所采取的一系列市场推广活动。简言之,会展营销就是会展机构通过创造向目标客户提供会展产品或服务的一种社会和管理过程。

【会展营销7Ps策略组合】

会展项目作为一种产品,与一般产品的营销活动相仿,也可以采用营销策略组合来进行营销。在传统的4Ps营销组合(产品、价格、渠道、促销)基础上发展而来的7Ps营销组合策略更加符合会展产品作为服务业产品的特征要求。即会展营销策略组合可以由以下7个要素构成:产品、价格、渠道、促销、过程、人员、实体展示,7大元素构成了会展营销7Ps策略。

(1)产品(Product)

对于会展组织者来说,会展活动本身即是其提供给市场的产品。在这一框架内,会展产品体现为多层次、多形式的产品复合体,不但包括展览展位、会议席位等有形的要素,也包括服务质量,品牌形象等无形的要素。

会展的主题的选择和开发是形成会展产品的基础。项目选择的准确意味着会展产品符合市场调研的结果,具有市场针对性和可行性。会展产品是个复合体系,不仅意味着会展产品的内涵丰富,构成复杂,也意味着不同的利益相关方对产品认识将各不相同,产品开发和营销的不同阶段其产品内涵也要不尽相同。因此,对于会展产品的任何一个组成要素都应该要精心考量,系统开发,动态发展,不断创新,使得会展产品日益完善,具有可持续发展的能力。当然,在这里不得不提到,会展产品必须要注重品牌,品牌会展是会展组织者的重要无形资产,是对于今后的会展产品策划和营销具有着重要和深远的意义。

(2)价格(Price)

一般而言,会展项目产品的价值主要是通过参展商、专业观众的参展、观展,与会者的参会来实现。会展产品营销成功后的收益主要来自参展商的参展费、与会者的参会费,以及租赁费、会刊收入、赞助费等。

而会展组织者要负担的成本主要包括各项调研费、场地费、营销推广费、设备费,以及会展结束后的信息搜集整理,客户维护,其他营运和一般管理费。除一些公益性会展活动、奖励型会议与公司展览等项目外,会展产品的定价都应该注重成本与收益的比较,并在项目运营后获取一定利润的。

主办方或会展企业在制定会展产品的价格时,需要考虑以下因素:会展行业竞争状况及企业的竞争能力、会展项目的成本情况、会展市场需求状况水平、会展项目周期、市场发展情况以及市场环境、会展产品定价目标、会展企业整体经营战略等。

综合以上的因素基础上,确定会展组织者承担的成本和预期获得的收益,在运用成本导向、需求导向、竞争导向等定位方法,以及心理定价法、折扣定价法等定价技巧来确定产品。

(3)渠道(Place)

会展营销渠道是指对会展项目进行推广的路径和机构。通常,会展营销渠道可以分为直接营销、代理营销、直接与代理相结合的营销三大种类。

(4)促销(Promotion)

会展产品的促销方法主要包括:人员推销、媒体广告、直接邮寄、公共关系、相关活动、相关展会促销等。

在制定和实施会展促销活动的过程中,首先要对促销对象的心理、行为、职业、媒体接触习惯等特征记性分析,并在此基础上确定选择何种促销方式,然后制定促销预算,再将各种促销活动投入运营,并根据促销效果对促销策略进行动态调整。在应用与调整促销方法时,广告成本一定要重点关注。

(5)过程(Process)

会展活动作为服务性产品,具有生产与消费同时进行的特征,很难在活动结束后通过“退换产品”的方式弥补产品的缺陷或者客户的损失。因此,会展组织者必须注重会展服务过程,以客户为本,在会展前、中、后阶段提供完善、连贯、一致的服务,优化各个服务环节,关注服务细节,尽量减少参展商和专业观众的不便,提高对展会的满意度。

(6)人员(Participants)

在会展活动中,客户始终都会与会展服务或管理人员接触,人员服务的质量对会展产品的质量有着重要的直接影响。因此,在会展产品的营销过程中,要充分重视员工服务的作用,与客户建立良好的关系,提高营销的效率和效果。会展相关机构都应根据市场要求和自身情况来培训员工,开发会展人才,是员工明确工作任务,服务内容 ,以及服务规范,逐步提高其经营和管理技能。

(7)实体展示(Physical Evidence)

尽管会展产品是一种服务复合体,但产品构成中也包含“实体展示”的要素,而且这种有形的要素往往成为会展参与者的第一印象要素,直接影响到会展客户对产品的评价。因此,会展营销主题应该重视“实体展示”环节,将无形的会展服务用可见的具体有形的形式表现出来,便于客户对无形的会展服务有所感知。

现阶段,会展产品实体展示的内容我们可以理解定义为包括:硬件环境、设施装备、导引系统。硬件环境是指会展场馆中的展厅展位、会议室、餐厅等;设施装备包括:网络、电梯、通信、水电、视听等;导引系统设置会展现场的标识标志、周边的交通指引等。

【7Ps策略组织+特点把握方能实现营销创新】

知晓了会展营销的策略组合和特点,那么如何进行营销创新?,袁帅认为会展营销创新将主要表现在四大方面——理念创新、主体创新、手段创新和内容创新。而且这四个方面应是相辅相成的,其中,理念创新是基础,手段创新是关键。

1.营销理念创新。没有创新理念的指导,营销活动就可能仍然追求传统的、不适应新的环境的模式。展览企业只有把营销创新提上日程,才能使企业在变化中成长。

(1)从服务参展商到服务观众。展览会存在的意义是为参展商和专业观众创造一个良好的交流平台,因此,能否同时为参展商和买家提供优质服务决定了一个展览会是否可取得成功。然而长期以来,展览公司都只把服务好参展商看作头等大事,而对那些专业观众就不太重视。但事实上,参展商的参展目的就是把自己的产品拿出来给观众,并在展览会上找到合适的买家,但如果专业观众因对服务质量不满意不来参展,就可能会出现整个场馆只有参展商的现象。

(2)从国内营销到全球营销。目前,国内的许多展览会存在这样一种情况:海外参展商不少,甚至不乏国际巨头参展,但绝大部分的观众仍来自本地和国内。国内展览公司在营销过程中,往往把找来国内观者作为目标且已经形成了固定的思维模式,从而忽略了国际专业买家的巨大空间。因此,国内展览企业必须树立全球营销的理念,把自己成熟的展会品牌拿到世界上专业观众更多的地方举办,以开拓新的市场。但要做到这一点,国内展览公司还有很长的路要走。

(3)从大众营销到品牌营销。长期以来,国内大多数展览公司追求的是单纯的人气,而忽视了品牌所蕴涵的巨大宣传效应。这种理念在营销活动中的表现就是广告宣传没有明确的营销对象,不管专业买家有多少、质量如何,来的人越多就越好,展览会现场越热闹就越好。因此,在营销过程中,展览公司必须注重展览会品牌所代表的主题和特色,以品牌为指向,招来特定的参展商和专业买家。换句话说,展览公司的营销目标是招来更多的参展商和专业观众,而不是简单的招来更多的人。

2.营销主体创新。随着中国展览市场的逐步放开,国内展览企业将面临巨大的威胁。从营销主体的角度来看,创新主要体现在三个方面。

(1)随着世界展览业竞争的日益加剧,各个国家和地区特别是展览业落后的国家和地区将出现更多专门的展览营销组织或推广机构,这些机构可采取紧密型的董事形式或采取松散型的联合形式。

(2)大力宣传自身的办展环境,从而吸引更多的国际会议或展览会,城市甚至全国性的展览整体营销活动将大量涌现。

(3)在营销观念上,人们对展览营销主体的认识将更加深入,即除了传统意义的会议或展览会外,还包括展览城市、展览企业整体和专业媒体等。

3.营销手段创新。在各种营销要素中,最富活力的莫过于营销手段了,它不仅具有很强的灵活性,而且对具体营销活动的成败起着决定性的作用。只有不断创新,采取一些新颖的营销方法,才能吸引那些早已对常见的营销手段司空见惯的受众。为此,展览营销主体可以从两个方面去努力。

(1)要积极运用各种新技术和新的理论研究成果,如网络营销、目的地营销、整合营销、一对一营销、微信营销、场景营销、DSP等。其中,网络营销将在信息时代的展览营销活动中占有主导地位,互联网将被各种展览营销主体广泛应用。

(2)要创造性地运用常见的营销手段。例如,展览公司招徕观众的常用办法是发邀请函给相关专业领域内的人士,或刊登广告吸引普通观众。但是要有所创新,展览公司不妨和旅行社、体育场等合作,以商务旅游作为卖点,在邀请函中附加特别内容,以求抵消远途劳顿的负面效应,从而达到提高观众前来观展的兴趣。

4.营销内容创新。与灵活多样的营销手段相比,营销内容显得更为实在。实施营销内容创新,展览营销主体可考虑从以下三个方面入手。

(1)强调服务。对于会议和展览会而言,一个定位明确的主题固然重要,但其根本仍然是完善并富有人性化的配套服务。服务是展览会的主要竞争力要素之一,它直接影响着参展商和专业观众对展览会的印象,并决定了一个展览会是否能发展成为世界知名的品牌展。

(2)主题创新。这一点是针对具体的会议或展览会而言的。从总体上看,中国展览业刚步入发展阶段,还存在着许多有待改进的地方。只有策划和宣传鲜明的主题并提供个性化的服务,才能吸引某一类观众的眼球,进而达到预期的营销目的。

(3)产品创新。产品是市场营销的核心要素。展览公司的产品是会议或展览会,而要想新办一个会议或展览会,就必须紧跟市场需求。因此,展览企业必须精心策划并适时推出新的产品和服务,这是营销成功的基本前提。事实证明,创新并关注市场需要的展览会永远都是受欢迎的。

广告大师奥格威曾经说过:“没有营销效应的广告不能称之为优秀的广告。” 同样,可以这样理解,没有营销效应的会展不能算是成功优秀的会展。会展业的发展可以毫不夸张地说是随着人类社会经济的发展而发展的。而会展营销就是随着会展业的发展而应运而生,并也将随着潮流不断的发展、完善和创新。


责任编辑:黄能文  QQ:2355932152

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